Um lojista aplica 30% sobre o custo e acredita estar com 30% de lucro. Não está: a margem real é 23%. Depois dá 10% de desconto para fechar a venda e o lucro cai pela metade. Nenhuma dessas contas é difícil, mas as duas são feitas errado o tempo todo, porque markup e margem usam bases diferentes e quase ninguém explica isso direito.
Este guia mostra as duas fórmulas, a conversão entre elas, o cálculo do preço que cobre todos os custos e o quanto um desconto custa de verdade.
O que é markup
Markup é o percentual aplicado sobre o custo para chegar ao preço de venda.
Markup (%) = (Preço de venda − Custo) ÷ Custo × 100
Um produto que custa R$ 100 e é vendido por R$ 150 tem markup de 50%: os R$ 50 de diferença representam metade do custo.
Markup e margem não são a mesma coisa
Margem de lucro é o mesmo valor de diferença, medido sobre o preço de venda.
Margem (%) = (Preço de venda − Custo) ÷ Preço de venda × 100
Tome o mesmo produto: custo R$ 100, venda R$ 150, diferença R$ 50.
- Markup: 50 ÷ 100 = 50%
- Margem: 50 ÷ 150 = 33,3%
Mesma venda, mesmo lucro, dois números diferentes. O markup sempre parece maior porque divide por um valor menor. Quem confunde os dois acredita ter um lucro que não tem.
Tabela de conversão
Para converter de um para o outro:
Margem = Markup ÷ (1 + Markup)
Markup = Margem ÷ (1 − Margem)
| Markup | Margem equivalente | Margem | Markup equivalente |
|---|---|---|---|
| 10% | 9,1% | 10% | 11,1% |
| 20% | 16,7% | 20% | 25,0% |
| 30% | 23,1% | 30% | 42,9% |
| 50% | 33,3% | 40% | 66,7% |
| 100% | 50,0% | 50% | 100% |
| 200% | 66,7% | 60% | 150% |
| 300% | 75,0% | 70% | 233% |
Repare na linha dos 50%: markup de 50% dá margem de 33,3%, e margem de 50% exige markup de 100%. É por isso que a conversa entre fornecedor e comprador trava com tanta frequência. Um fala em markup, o outro em margem, e os dois usam o mesmo número.
A calculadora de markup e desconto faz as duas contas ao mesmo tempo e converte entre elas.
Como calcular o preço que cobre tudo
O markup não precisa cobrir apenas o custo do produto. Precisa cobrir também impostos, comissões, a fatia dos custos fixos que aquela venda carrega, as perdas esperadas e o lucro que você quer no fim.
Para isso existe o markup divisor:
Preço de venda = Custo ÷ [1 − (soma dos percentuais)]
O detalhe que faz a conta dar errado: todos os percentuais dessa fórmula são calculados sobre o preço de venda, não sobre o custo. Quando você define 15% de lucro, são 15% do que o cliente paga. Quem interpreta como 15% do custo chega a um preço menor e descobre o problema no fechamento do mês.
Exemplo completo
Produto com custo de R$ 80, em um negócio com:
| Componente | % sobre o preço |
|---|---|
| Impostos | 8% |
| Comissão de venda | 5% |
| Rateio de custos fixos | 10% |
| Lucro desejado | 15% |
| Soma | 38% |
Preço de venda = 80 ÷ (1 − 0,38) = 80 ÷ 0,62 = R$ 129,03
Conferindo o resultado pelo outro lado: 8% de 129,03 são R$ 10,32 de imposto, 5% são R$ 6,45 de comissão, 10% são R$ 12,90 de rateio e 15% são R$ 19,35 de lucro. Somados aos R$ 80 de custo, fecham os R$ 129,03. A conta bate porque cada percentual saiu do preço.
O markup resultante é (129,03 − 80) ÷ 80 = 61,3%, e a margem líquida é os 15% que você definiu.
Markup mínimo e ponto de equilíbrio
São duas perguntas diferentes que costumam ser misturadas.
Markup mínimo
É o preço abaixo do qual a venda deixa de valer a pena. Use a mesma fórmula do markup divisor, zerando o lucro.
Com o produto do exemplo, considerando apenas os custos que existem por causa da venda (impostos de 8% e comissão de 5%):
80 ÷ (1 − 0,13) = R$ 91,95, ou markup de 14,9%
Abaixo desse preço, cada unidade vendida perde dinheiro antes mesmo de contribuir com o aluguel. É o piso absoluto, útil para decidir uma liquidação ou uma venda pontual de estoque parado.
Incluindo o rateio de custos fixos de 10%:
80 ÷ (1 − 0,23) = R$ 103,90, ou markup de 29,9%
Esse é o preço de lucro zero em operação normal. É o piso que serve como referência de política de preço.
Ponto de equilíbrio
É quantas unidades você precisa vender para o mês fechar no zero. Não se calcula por markup, e sim por margem de contribuição.
Margem de contribuição = Preço − Custos variáveis por unidade
Ponto de equilíbrio = Custos fixos ÷ Margem de contribuição
Custos variáveis incluem o custo do produto. É justamente o que a versão simplificada dessa fórmula costuma esquecer, e o esquecimento derruba o resultado para muito menos do que a realidade.
Continuando o exemplo, com custos fixos de R$ 20.000 por mês e preço de R$ 129,03:
- Custo variável por unidade: R$ 80 do produto, mais 13% de R$ 129,03, que dão R$ 16,77. Total de R$ 96,77
- Margem de contribuição: 129,03 − 96,77 = R$ 32,26 por unidade
- Ponto de equilíbrio: 20.000 ÷ 32,26 = 620 unidades por mês
- Faturamento de equilíbrio: 620 × 129,03 = R$ 80.000
Da unidade 621 em diante, cada venda deixa R$ 32,26 de lucro. Abaixo de 620, o mês fecha negativo por mais alto que o markup pareça.
Quanto um desconto realmente custa
Esta é a conta que mais surpreende quem precifica pela primeira vez, porque o desconto sai inteiro do lucro.
Produto de custo R$ 100 com markup de 50%, vendido a R$ 150, deixa R$ 50 de lucro:
| Desconto | Preço | Lucro | Queda no lucro |
|---|---|---|---|
| 0% | R$ 150,00 | R$ 50,00 | — |
| 5% | R$ 142,50 | R$ 42,50 | 15% |
| 10% | R$ 135,00 | R$ 35,00 | 30% |
| 20% | R$ 120,00 | R$ 20,00 | 60% |
| 33,3% | R$ 100,00 | R$ 0,00 | 100% |
Um desconto de 10% parece pequeno e derruba o lucro em quase um terço. Para compensar em volume, você precisaria vender 43% a mais de unidades apenas para manter o mesmo resultado.
Quanto menor o markup, mais devastador o desconto. Com markup de 20%, um desconto de 10% já elimina 60% do lucro. É por isso que operações de margem baixa raramente promovem por preço.
Impostos: por que 8% raramente é o número certo
O percentual de imposto usado no markup divisor depende do regime tributário, e não existe um valor único que sirva para todos.
No Simples Nacional, a alíquota varia conforme o anexo da atividade e a faixa de faturamento dos últimos doze meses. Comércio começa em torno de 4% na primeira faixa do Anexo I; serviços podem passar de 15% em determinados anexos. Usar 8% sem verificar a própria faixa produz um preço errado nos dois sentidos.
No Lucro Presumido e no Lucro Real, o cálculo é por tributo, e há créditos de PIS, COFINS e ICMS que reduzem o custo efetivo. A alíquota nominal não é a que entra no preço.
Há ainda o ICMS-ST, ou substituição tributária, que aparece em muitos produtos. Nesse caso o imposto já veio pago na nota de compra e integra o custo de aquisição, não os percentuais sobre a venda. Contar as duas coisas duplicaria o imposto no preço.
A saída prática é levantar a carga tributária efetiva dos últimos meses, dividindo o total de impostos pago pelo faturamento do período, e usar esse percentual real na fórmula.
Vender em marketplace muda a conta
No e-commerce entram custos que a loja física não tem, e eles se somam:
- Comissão do marketplace, tipicamente na faixa de 10% a 20% conforme a categoria e o plano de anúncio
- Taxa fixa por pedido, cobrada por várias plataformas em itens de baixo valor
- Gateway de pagamento, entre 2,5% e 4% por transação, mais o custo do parcelamento se for antecipado
- Frete, quando subsidiado ou incluído no preço para atingir o piso de frete grátis
- Devoluções, que em venda online superam com folga a taxa da loja física
- Embalagem e custo de separação, que no varejo físico se diluem na operação
Somando comissão, gateway e uma provisão de devolução, é comum a venda em marketplace carregar de 20% a 30% do preço em custos que não existiam antes. Isso significa que o mesmo produto precisa de um markup sensivelmente maior no marketplace do que na loja própria.
As tabelas de comissão mudam com frequência e variam por categoria, por região e por tipo de anúncio. Antes de fechar o preço, consulte a tabela vigente da plataforma em vez de trabalhar com um percentual de memória.
Faixas de mercado, com ressalva
Números de referência circulam bastante em conteúdo de gestão, e vale usá-los com cuidado. Eles descrevem práticas observadas, não regras, e frequentemente misturam markup com margem na mesma lista.
| Setor | Faixa comum de markup | Margem equivalente |
|---|---|---|
| Vestuário | 100% a 300% | 50% a 75% |
| Restaurante (sobre o insumo) | 200% a 400% | 67% a 80% |
| Eletrônicos | 15% a 40% | 13% a 29% |
| Serviços profissionais | 50% a 150% | 33% a 60% |
O caso do restaurante ilustra por que a comparação entre setores engana. O markup alto sobre o insumo não vira lucro alto, porque precisa absorver mão de obra, ponto comercial, perdas e energia, que no varejo entram como custos fixos separados. Setores diferentes distribuem os mesmos custos em lugares diferentes da conta.
Modelos de software não entram nessa lógica. Com custo marginal próximo de zero, o preço é definido pelo valor entregue ao cliente, e o markup calculado sobre o custo perde significado.
A única referência que importa de verdade é a sua: levante os custos fixos dos últimos três meses, calcule a carga tributária efetiva e aplique o markup divisor com os seus números.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre markup e margem de lucro?
Os dois medem a mesma diferença entre preço e custo, com bases diferentes. Markup divide pelo custo, margem divide pelo preço de venda. Um produto de R$ 100 vendido a R$ 150 tem markup de 50% e margem de 33,3%.
Como converter markup em margem?
Divida o markup por 1 mais o markup. Um markup de 60% vira margem de 0,60 ÷ 1,60 = 37,5%. No caminho inverso, divida a margem por 1 menos a margem: margem de 40% exige markup de 0,40 ÷ 0,60 = 66,7%.
Qual é o markup ideal?
Não existe um número universal. O markup adequado é o que cobre a sua carga tributária efetiva, as comissões que você paga, o rateio dos seus custos fixos e o lucro que você definiu, calculado pela fórmula do markup divisor com os seus próprios percentuais.
Por que meu markup parece bom e o mês fecha no vermelho?
As causas mais comuns são três: interpretar os percentuais do markup divisor como percentuais do custo em vez do preço, esquecer de ratear os custos fixos no preço, e conceder descontos que saem inteiros do lucro. Vale também conferir o volume vendido contra o ponto de equilíbrio.
O desconto sai do lucro ou do custo?
Do lucro, inteiro. O custo do produto não muda quando você dá desconto. Em um item de custo R$ 100 vendido a R$ 150, um desconto de 10% reduz o lucro de R$ 50 para R$ 35, uma queda de 30%.
Preciso de markup maior para vender em marketplace?
Sim. Comissão, gateway de pagamento, frete e devoluções costumam somar de 20% a 30% do preço, custos que não existem na venda direta. Precificar o mesmo item com o mesmo markup nos dois canais faz o canal online operar com lucro muito menor ou negativo.
Como calcular o markup de um serviço?
A lógica é a mesma, trocando o custo do produto pelo custo da hora trabalhada, que inclui o seu pró-labore, os encargos e o tempo não faturável. Sobre esse custo aplicam-se os impostos, o rateio da estrutura e o lucro pretendido pela fórmula do markup divisor.
Fontes
- Lei Complementar nº 123/2006 e anexos do Simples Nacional — Receita Federal.
- Portal do Simples Nacional — Receita Federal. Consulta de anexos e faixas
- Sebrae — materiais de formação de preço e gestão financeira para pequenos negócios.
